了解顧客對品牌的3個“性”本質(zhì)需求(3)

　　三、品牌的象征性價值

　　品牌的最高境界是宗教般的忠誠和虔誠！品牌代表了一種文化，一種價值觀取向。當(dāng)品牌的理性價值不足以支撐起品牌的整體或者品牌的理性價值不利于品牌構(gòu)建的時候，挖掘、尋找品牌的象征性價值，或者賦予品牌以人性化的象征性價值是大多數(shù)品牌的通行的做法！可口可樂品牌的象征性價值是快樂，百事可樂的象征性價值是渴望無限。比如可口可樂含有碳酸、咖啡因、糖份等成分，直接宣傳這樣的理性成分必然會對于可口可樂的品牌形象不利，因此，可口可樂走了另外一條通過形象代言人，并且恰當(dāng)?shù)馁x予人性價值觀來表現(xiàn)品牌——要爽由自己！年輕的形象代言人的引入也賦予了品牌本身很大的感性價值體驗(yàn)，有助于顧客在終端購買時的沖動性行為！所以，可口可樂在品牌運(yùn)作上無疑是成功的！

　　海爾品牌的象征價值是真誠，而諾基亞則是人性！這都是一些人類社會最基本的價值觀。海爾品牌近年對于這種真誠的價值內(nèi)涵營銷不夠，對于一些危機(jī)事件處理不當(dāng)對海爾品牌造成了一些不利的影響！打著洋鬼子旗號的歐典地板遭遇了信任危機(jī)，到目前已經(jīng)無力回天也說明了企業(yè)對于顧客信仰的要求底線要非常清楚，合理把握！拋離了基本的價值信仰的品牌是不可能長久的！

　　歐米茄手表的價值既不停留在簡單的外觀時尚，或者是簡單的報時準(zhǔn)確無誤，或者是里面的機(jī)械結(jié)構(gòu)無人能比，更不是產(chǎn)品的經(jīng)久耐用！而是成為了少數(shù)人成功的標(biāo)志和象征！這就是品牌的象征性價值！

　　中國的不少消費(fèi)者屬于一種沖動性消費(fèi)，或者攀比性消費(fèi)，很多時候是超越了品牌本身的感性價值或者理性價值體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求更高的一種“我有身份”，“我比你強(qiáng)”的炫耀，從一定意義上來講是中國的傳統(tǒng)文化中有不甘落人窠臼的追求更加卓越的。

　　中國企業(yè)的品牌往往所欠缺的是對于品牌自身的象征性價值的深度挖掘和一貫傳播的執(zhí)著。企業(yè)有一個好的產(chǎn)品不是很難，持續(xù)好的策劃也不是不可能的，但是對于品牌核心的象征性價值的始終如一卻是對中國企業(yè)家難上加難的最高要求。而且要堅(jiān)持在企業(yè)的左右經(jīng)營活動中對所宣傳的價值觀的遵守！海爾并不是永遠(yuǎn)的真誠，當(dāng)不真誠的事件被曝光之后，海爾的品牌就受損了！

　　諾基亞雖然固執(zhí)的堅(jiān)持自己手機(jī)設(shè)計(jì)的平板而非翻蓋型，堅(jiān)持走自己的人性化操作界面的價值取向，雖然失去了一部分消費(fèi)者，但是諾基亞在手機(jī)行業(yè)中的霸主的地位卻仍然不可撼動！這就是堅(jiān)持自身的品牌價值信仰能夠贏得顧客的根本原因！

　　中國的企業(yè)更多是品牌象征性價值的缺乏，并且從早到晚不停的改變！從而顧客對于品牌的信仰，這種信仰能夠超越感性價值，也超越了理性價值，接近對于宗教的信仰和狂熱！因此，與跨國品牌相比，企業(yè)家和品牌的定力不夠最終導(dǎo)致了對于顧客信仰吸引力的缺失！不能不引起企業(yè)家的反思！

　　歸結(jié)來說，任何一個顧客購買一個品牌所看重和衡量的主要是來自感性價值、理性價值和象征性價值的考慮！與國內(nèi)的品牌相比，跨國品牌對于這三種價值需求的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)品牌！比如耐克在媒體中很少出現(xiàn)對于品牌的感性價值或者理性價值的傳播，更多是通過體育明星來傳達(dá)一種價值取向——盡管去做！因此，NIKE已經(jīng)不是一個簡單的品牌，在一部分年輕人的頭腦中，NIKE已經(jīng)成為了一種敢作敢為的價值觀，一種指導(dǎo)他們從平凡走向卓越的宗教信仰了！

　　中國的企業(yè)家和品牌從業(yè)者，從顧客對于品牌的感性價值、理性價值和象征性價值需求，需要學(xué)習(xí)、借鑒并且最終創(chuàng)新的還由太多太多！